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Oleg Panov: «La créativité, c’est la garantie de l’indépendance»

Un des pionniers du marché publicitaire russe promet une révolution de l’information dans notre société.

11 février 2008, 14:24
Texte: Orest Belaev
Photographies: Dimitri Korotaev/ Vsgliad
Le lien permanent: http://www.vz.ru/economy/2008/2/11/144066.html

Oleg Panov est un de ceux qui a lancé le marché publicitaire en Russie. Aujourd’hui, suite à une pause de quatre ans, il revient à la pub avec la création de l’agence Micromegas et une approche nouvelle de la publicité: «holiste, intuition, synthèse et analyse intégrées, idéalisme et pragmatisme, image et logique».

Dans une interview exclusive accordée au journal Vsgliad, Panov parle de l’essence de cette nouvelle approche et de l’ère naissante dans le développement de l’espace informatif.

— Оleg, le positionnement de votre agence dans le milieu est dans celui de la pub intelligente. Est-ce dû au fait que vous employez dans vos présentations des termes philosophiques comme «holiste»?

— Effectivement, nous aimons les mots savants. Même si dans le mot «holiste» (synthétique, unificateur), il n’y a rien de particulièrement difficile. Mais le but n’est pas de faire de l’esprit. La pub intelligente, elle se base sur l’intelligence et correspond au courant contemporain. Mais alors, c’est quoi la publicité?

— Le moteur du commerce!

— C’est le minimum. La pub, comme la haute technologie, fait partie intégrante de la culture et de son évolution. C’est pourquoi, l’objectif que l’on a devant nous a de l’importance pour le monde des affaires et également pour notre société: accepter la publicité et la technologie qui sont faites pour notre culture en laissant de côté les éléments étrangers qui ont été importés.

La publicité fait partie des éléments d’intégration de l’économie mondiale. Elle contribue (plus précisément, elle doit contribuer) à l’implantation de la haute technologie, à la croissance de l’économie, au développement de la culture de consommation. Et, par conséquence, au développement de sa propre conscience nationale. C’est comme «une petite victoire de guerre». Si on a du succès dans cette direction, alors on obtient de sérieux arguments non seulement pour la fierté nationale mais aussi pour l’influence de notre pays qui sera grandissante dans les affaires mondiales.

— Comme cela sonne étrange. Où est la publicité et où est la fierté nationale?

— Commençons par le début. Il est clair que lorsqu’on parle de publicité, comme de médecine ou de politique, tout le monde sait tout. Toutefois, la connaissance qu’on en a ne correspond pas tout à fait à la réalité. La publicité n’existe pas seulement pour la gloire de la lessive, des serviettes hygiéniques ou des voitures. C’est un système de communication croisée. Elle crée un espace publico-informatif, dans lequel coexistent la création de produits, les consommateurs et les façonneurs de produit publicitaire.

Ici, il est important de comprendre que le monde a radicalement changé ces dernières années. Voyez, combien de nouveaux moyens de communication sont apparus et à quel point a vieilli l’ancienne conception basée sur les facteurs socio-démographiques. Aujourd’hui pour vendre un produit, ce n’est plus le niveau de revenu de l’acheteur potentiel qui est important puisque presque tous les produits sont accessibles à la majorité.

L’objectif que l’on a devant nous a de l’importance pour le monde des affaires et également pour notre société: accepter la publicité et la technologie qui sont faites pour notre culture en laissant de côté les éléments étrangers qui ont été importés

Ainsi, pour un publicitaire ce n’est pas le portefeuille du consommateur qui compte mais son état d’esprit au moment où on lui propose un produit.

— En fait, ce qui compte ce n’est pas la richesse du consommateur mais s’il est un oiseau de nuit ou un oiseau de jour?

— Oui, cela aussi compte mais c’est plus important de comprendre son état d’esprit lorsqu’une publicité s’adresse à lui. Vient-il seulement de se réveiller? Va-t-il au travail? Est-il au travail? Est-il rentré à la maison?...Qu’a-t-il l’intention de faire? Il faut se baser sur les modèles de comportement. Voilà ce que signifie être pertinent: savoir comment va se comporter un individu à tel ou tel moment. Et de là, trouver le meilleur moyen pour l’influencer. Il faut comprendre le niveau de réceptivité du consommateur ainsi que l’impact de l’information présentée sur ses attentes.

— Et si vous proposez au consommateur un produit nouveau dont il ne connait strictement rien? Comment savoir si cet individu est tenté parce qu’il ne connaît pas?

— C’est l’autre part de notre travail. Le marketing intuitif entre alors en action. C’est pour cela que nous appelons notre approche pas seulement holiste mais aussi intuitive. Nous cherchons de nouveaux moyens de diffuser l’information. Nous nous efforçons de considérer la consommation de l’information de même que la consommation en elle-même de manière nouvelle.

e suis persuadé que le plus nuisible quand vous faites de la publicité, c’est ce sentiment de satisfaction, cette certitude de connaître à fond le consommateur. On doit toujours voir le verre à moitié vide. Il faut constamment chercher la nouveauté.

Vous comprenez, le temps des grandes pyramides est fini. Les grandes entreprises, pleines d’assurance et qui reprennent les mêmes clichés utilisés depuis dix ans, se désintègrent. Faire face à la situation leur est de plus en plus difficile. Leur constitution ne leur permet pas d’être assez souple pour évoluer en même temps que la société.

— Donc les grandes entreprises n’existeront plus?

— Pas comme celles d’aujourd’hui. Les nouvelles structures devront posséder une «structure atomique». C’est comme le graphite et le diamant. Chacun contient une base carbonique. Toutefois cette base est meuble et fragile pour le premier et solide pour le deuxième. La structure atomique du nouvel espace d’information doit être semblable, tous les éléments sont liés les uns aux autres. On appelle une telle structure, «une société info-communicative».

— Cela sonne étrange. Qu’est-ce que cela signifie?

— Cela signifie que le paradigme du développement social a changé. Hier (c’est-à-dire il y a 20-30 ans), les marchés étaient inondés de produits, semblables les uns aux autres. La courbe de valeur était recopiée. Afin de se démarquer, on a eu recours au «moteur du commerce». La publicité vendait du rêve et la consommation s’est transformée en prostitu-consommation.

Aujourd’hui, on ne peut plus vivre de cette manière. La société exige de l’innovation. Pour ne pas être esclave de la consommation («consommateur esclave»), la communication que l’on construit les uns pours les autres doit être différente: pas pyramidale mais plane et en posant constamment de nouveaux objectifs inattendus.

Prenons un exemple typique: l’invention du baladeur cassette Walkman. Tout a commencé avec le président de la société Sony, qui, aimant courir le matin, a imposé à son équipe une tâche: créer un magnétophone que l’on puisse prendre lors de son jogging matinal. Pour les employés de Sony, cela n’a pas été une mince affaire, mais ils ont réglé le problème. Aujourd’hui la solution semble évidente, ils ont seulement supprimé les enceintes (pourquoi on en a besoin, si on a des écouteurs?). Mais c’est aujourd’hui! A cette époque, on attendait des inventeurs qu’ils dépassent les limites de l’évidence…

Voilà ce qui est le plus important. Pour qu’un nouveau modèle fonctionne, il faut que la créativité soit très élevée. Mais bien sûr, on ne peut apprendre à personne à être créatif. Cela vient de Dieu.

— Le talent, c’et comme l’argent, soit on en a, soit on n’en a pas.

— Exactement. Mais on peut faire en sorte que la créativité se développe, en la stimulant. On peut dire qu’on peut contraindre à la créativité.

En fait, c’est autant le travail des créateurs de publicité que celui de la publicité en elle-même. Il faut vaincre la routine publicitaire.

Une telle tâche doit incomber au gouvernement. Le développement de la créativité engendre la croissance d’une société info-communicative. Or, une telle société est inévitablement destinée à une place de leader.

On peut dire que la créativité, c’est la garantie de l’indépendance.

— En fait Micromegas n’est pas de trop pour prendre part à la révolution de l’information en Russie. Vous en avez le courage?

— Quelqu’un doit bien commencer. Du courage, on en a. Notre pays est grand et talentueux. Encore une fois, nous allons remporter tous «les lions de Cannes», vous verrez.

Ce lundi 11 février, Oleg Panov fête ses cinquante ans. Le journal Vsgliad lui souhaite un joyeux anniversaire et tout le succès possible dans ses affaires.