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Deuxième naissance

Alexandre Grigoriev
№2(149) février 2008
Industria Reklamy, p.28-32

Oleg Panov a mis sur le marché russe les réseaux Carat et Euro RSCG, il a également été un des fondateurs du groupe de communication Maxima. Après quatre ans d’absence, il revient dans le monde publicitaire. «L’enfant prodigue» de la publicité russe et sa source d’inspiration se mettent aujourd’hui au service d’internet.

Dans une certaine mesure, Oleg Panov revient aux sources. Le destin de l’appelation «Maxima» s’est joué à pile ou face, en 1992. Une variante restant inutilisée, Panov décida de l’utiliser quinze ans après par la création de l’agence Micromegas. L’agence est spécialiste des média services sur internet et promet sous peu le lancement de sa sœur jumelle, Ad Infinitum, agence créative.

«Le bagne pour moi, c’est ne pas avoir accès à internet», explique Oleg Panov pour souligner sa passion pour le monde interactif. Sa collaboration avec Newmedia Stars dont il a déjà commencé la vente exclusive des ressources (Dni.Ru, Sob.Ru, Vz.Ru) est un bon moyen d’occuper une place de choix sur le marché de l’internet russe. Le petit pourcentage que les publicitaires assignent à l’interactif (selon les pronostics de l’AKAR, même en 2012, la part de publicité consacrée à internet sera seulement de 4,9% du marché publicitaire) est loin de lui faire peur. Oleg Panov compte sur le boom du fichier vidéo, la psychologie des publicitaires et surtout sur un nouvel outil.

«Les publicitaires, c’est comme les tchékistes, quand on l’est, on l’est à vie».

— Vos dernières productions écrites liées à la publicité datent de 2003. Vous étiez alors à la tête de l’agence Elin Advertising issue du groupe «Maxima» et nourrissiez d’ambitieux projets. Que s’est-il passé ensuite, où est passé Elin?

— En 2003, il y a trois évènements importants dans ma vie. D’abord, le réseau Euro RSCG cesse toute relation avec Maxima. Puis, je dois quitter Maxima suite à une divergence avec la direction d’AFK Systema qui décide un changement de management. 70% de l’agence appartient alors à AFK Systema et les 30% restants sont partagés entre Vladimir Evstafiev, Igor Iankovski et moi. A ce moment, en accord avec ces derniers et pour une somme symbolique, je rachète l’agence Elin, préservant le droit de garder certains clients de Maxima. Finalement, je fais une récidive du cancer qui m’a été diagnostiqué en 1999: je me fait soigner jusqu’à la fin 2003 puis je commence le développement l’agence.

Malheureusement, l’année suivante, en 2004, je fais de nouveau une rechute: je me soigne donc avec détermination quinze mois durant. Pour des raisons évidentes, je signe sur mon lit d’hôpital, une procuration à mes partenaires de Maxima pour la direction de l’affaire ainsi que pour le transfert de leur part en accord avec notre entente préalable. Ce n’est que beaucoup plus tard que j’apprends l’existence de la société «Le cartel de la publicité», créée à mon insu et dans laquelle, ils ont transféré secrètement toute l’activité d’Elin. Quand je suis guéri, je contacte mes partenaires qui me font clairement comprendre que n’ayant pas fondé cette entreprise, je n’y ai pas ma place.

— Qu’est-ce que vous avez décidé?

— J’ai terminé ma convalescence à Paris où les soins sociaux sont gratuits. A mon retour en Russie, j’ai tenté de revenir dans le monde de la publicité, par habitude et j’ai travaillé quelques mois chez Cartel. Mais j’ai très rapidement compris les perspectives d’une telle activité. Au lieu de faire de la publicité et de développer l’agence, Iankovski et Evstafiev se consacraient à des activités totalement étrangères. En ce qui me concerne, ils me promirent monts et merveilles, me payant un salaire ridicule et, après quelques mois d’expérience, je compris la nécessité de mettre fin à toute cette affaire.

— A cette époque, vous avez certainement dû lire «La Forteresse Digitale» de Dan Brown qui vous a fait vous éloigner de la publicité?

— Pour sûr, j’ai lu ce livre en anglais sur mon lit d’hôpital ; il n’avait pas encore été traduit en russe. Il m’a donné quelques idées pour le domaine de la cryptographie. Beaucoup d’idées me viennent à l’esprit, lesquelles sont pour la plupart irréalisables. Mon camarade Sasha Korotkov, avec qui je partage mes idées m’a alors tout de suite confié ses doutes quant à leur réalisation. Dans les années 1996, Sasha avait joué des pieds et des mains pour m’obtenir mon premier ordinateur qui marchait mieux que mon Compaq de l’époque. Depuis ce moment, c’est vers lui que je me tourne lorsque mes idées sont liées à l’informatique.

— Et comment vous l’avez convaincu?

— Comme de coutume, nous avons pesé le pour et le contre, puis pour finir, nous avons décidé d’essayer. C’est ainsi qu’est apparu le projet cryptographique E-nigma.Ru auquel j’ai consacré l’année 2006 et la moitié de l’année 2007. Aujourd’hui, le projet E-nigma.Ru a prouvé sa valeur et se développe avec succès, en dépit d’un certain scepticisme parmi les experts. En plus, nous lui avons découvert au moins un usage inattendu, il s’agit du DRM (Digital Right Management: gestion du droit digital) lié à la vente et location de contenu licencié. Pendant tout ce temps, je n’ai pas pensé à la publicité dont le seul mot m’agaçait profondément. Après avoir reçu les derniers deniers que l’on me devait, j’ai fait mes adieux à l’agence Cartel, à ses fondateurs et au monde de la publicité. Ces adieux me semblaient alors irrémédiables.

— On dirait que la tempête est passée puisqu’on vous retrouve à nouveau dans le monde de la publicité. Vous vous remettez vite?

— En fait, j’ai donné une interview sur la cryptographie l’année dernière et la conversation a dérivé sur le KGB, les services secrets, etc. Quand on m’a demandé si j’avais coupé les ponts avec la publicité, les mots suivants m’ont échappés: les publicitaires c’est comme les tchékistes, quand on l’est, on l’est à vie. Cela veut dire que, oui, j’ai bien cessé toute relation avec mes anciens compagnons de route, toutefois cela ne veut aucunement dire que j’ai définitivement quitté le marché publicitaire.

Puis j’ai vu clair tout de suite. Quasiment quelques semaines après, un de mes vieux amis pratiquement un membre de la famille me contacte et me présente à Dmitri Itskov, le directeur général de Newmedia Stars. Dmitri se plaint de ce que la vente de l’espace publicitaire est mal organisée et demande mon conseil. De fil en aiguille nous avons sympathisé, partagé nos idées et c’est comme cela qu’est née Micromegas.

— Quelles idées?

— Il serait plus juste de dire une idée mais stratégique, à partir de laquelle de nouvelles idées et possibilités sont apparues. L’idée part du fait que je constitue une équipe avec laquelle nous réalisons de manière centralisée des publicités à partir des différentes entreprises de ressource. Peu importe que ces ressources ne soient pas très développées très connues et qu’elles soient peu nombreuses, elles ne sont pas pour nous le but principal mais une stratégie pour pouvoir considérer une entrée sérieuse sur le marché. Finalement dans une perspective lointaine, nous envisageons de créer un groupe de communication.

— Qui fait son entrée sur le marché: la société Newmedia Stars en ouvrant de nouveaux espaces publicitaires ou son département publicitaire, qui n’est alors plus seulement un vendeur interne mais devient indépendant?

— Le développement se fera dans les deux sens mais la sphère dont je suis responsable, c’est la publicité. La vente, c’est seulement ce par quoi nous commençons. Par la suite, notre affaire va se développer simultanément dans trois directions, les mêmes qui existent en offline: la vente-média, l’achat-media et le plan-media et les services créatifs. A cette fin, j’ai créée deux agences. La première, Micromegas qui fonctionne déjà et s’occupe des projets médiatiques. La seconde, Ad Infinitum va être spécialisée dans la création et conformément à nos plans, va voir le jour un peu plus tard.

— Pourquoi limitez-vous vos fonctions à celles de sell-house? Dès le début, vous auriez pu vous créer votre propre agence.

— Le fait est que cela n’était pas évident pour tout le monde. Entreprendre son développement à partir de zéro est impossible dans tout marché existant, il faut toujours commencer par quelque chose. Je commence par la vente des ressources de Newmedia Stars. De cette manière, je n’ai pas à m’inquiéter des rentrées d’argent et je peux approfondir mes recherches sur internet. Selon ce même principe, nous avons pour l’instant laissé la page d’accueil (première page du portail) de «Vsgliad» pour IMHO VI. Les contrats déjà obtenus par IMHO amènent une rentrée d’argent permettant notre développement.

— En fait, au début, vous allez exister pour le compte de Newmedia Stars?

— Pas tout à fait. En effet, la création des agences est permise grâce au soutien de Newmedia Stars mais aussi grâce au soutien des cofondateurs c’est-à-dire en partie grâce à mon soutien financier et à celui de mon équipe. L’équipe c’est avant tout Anna Antonik avec qui j’ai lontemps travaillé chez Euro RSCG et qui s’avère être la directrice générale de Micromegas. Elle a une expérience de travail colossale et très diverse, surtout en tant que Directeur de Plan Stratégique, à l’époque où, en Russie, très peu connaissaient l’existence de cette profession. Sous peu, travailleront également chez nous trois coopérateurs de premier choix dont je ne citerai pas les noms. Quant à moi, en tant que cofondateur, je m’occupe de la direction générale de l’entreprise même si je n’occupe aucun poste administratif.

— Toute votre équipe est constituée d’anciennes connaissances comme celles-ci?

— Bien sûr que non! Les personnes que j’embauche sont celles à qui je peux faire confiance professionnellement mais aussi humainement. Cette formule fonctionne aussi dans l’autre sens. En effet, c’est important d’être un bon ami mais encore faut-il être professionnel. C’est pourquoi j’engage des jeunes gens professionnels avec lesquels je me sens à l’aise. Cela semble drôle quand c’est un cinquantenaire qui le dit mais je ne travaille pas avec des personnes qui ont déjà tout fait et tout vu à quarante ans.

«Les dépenses pour un GRP inconnu ne peuvent pas marcher»

— Ce qui compte principalement pour vous c’est de revenir dans le monde de la publicité? Ou est-ce seulement la perspective d’un projet d’affaire?

— J’ai consacré presque vingt ans de ma vie à la publicité. Si j’ai été exclu de ce monde un certain temps, ce n’était pas de ma faute. Aujourd’hui, j’utilise cette chance unique qui s’offre à moi: revenir à la publicité mais dans un nouvel esprit. Je partage entièrement l’idée d’Héraclès selon laquelle, on ne fait pas deux fois les mêmes erreurs. De plus, j’ai appris il n’y a pas longtemps que depuis 1625, la devise de la famille Panov était la phrase «Mobilis constantio praesidio» que l’on peut traduire par «Sois mobile, je te garantie la permanence des choses». Cette image correspond merveilleusement à ce que je suis car je me trouve constamment en mouvement.

— D’où vous vient une telle qualité?

— Vous savez, il n’y a pas longtemps (il convient ici de rappeler mon amour pour la lecture), j’ai lu dans l’épigraphe d’un roman d’admirables lignes de Robert Rojdestvenski. Dans ces dernières, l’auteur s’adresse à l’histoire comme à l’art: «tu deviendras la science la plus sûre! Tu le deviendras! Tu dois le devenir! On le veut tant!» C’est ces mêmes mots que j’aurais voulu adresser à la publicité car ce n’est que sur internet qu’elle peut devenir «la science la plus sûre».

— Et dans quoi s’exprime cette certitude?

— En 1991, j’ai été le premier en Russie à donner des conférences sur le plan media. J’y expliquais ce qu’étaient le GRP ou le CPT ainsi que «l’augmentation des chiffres SMI et leur morcellement a entrainé la fragmentation de l’auditoire et la nécessité de spécialistes en média». On retrouve cette situation avec un très haut degré de certitude avec Internet aujourd’hui à la différence qu’avec lui, on peut faire ce qui était avant impossible: unir les deux parties du budget. Rappelez-vous la question rhétorique que le publicitaire posait en disant qu’il serait bien de savoir quelle partie du budget média il laissait tomber. Avec Internet, vous pouvez utiliser les deux parties du budget.

— Où sont les garanties?

— Le fait est que déjà maintenant, tout l’auditoire peut obtenir des informations très précises sur Internet et ces connaissances ne vont faire que s’approfondir. J’ai discuté avec les directeurs de TNS Gallup Media et ceux de ROMIR Monitoring. Les deux entreprises sont parvenues à l’idée d’un ensemble d’outils analysant en détail de manière quantitative et qualitative l’auditoire d’Internet.

Notre objet n’est plus l’employé de qualification moyenne entre 25 et 35 ans. C’est un objet qui aime surfer sur internet. Même au bureau, il change en fonction des intervalles de temps alors à l’extérieur, encore plus. C’est selon cette variabilité que l’on doit organiser la communication que l’on appelle publicité.

— L’idée est très diffusée de considérer la publicité comme une partie de la communication au même niveau que les relations publiques...

— Pourtant, il m’a toujours semblé que l’appellation des agences publicitaires en français est plus profonde: agence-conseil en communication c’est-à-dire qu’entre la publicité et la communication on établit un lien d’égalité. Voilà ce à quoi me fait penser la communication sur Internet qui me semble plus particulière: elle n’est pas produite banalement, mais disons plus proprement.

— C’est-à-dire qu’en elle existe un produit publicitaire?

— Pas dans ce sens. En guise d’exemple, je prends une idée qui pour le moment n’a été réalisée par personne. Elle se base sur l’idée d’assembler un spot publicitaire comme des Lego. Au final, vous obtenez une publicité à la fois pour tous et pour chacun. C’est la même chose en situation pratique quand vous réalisez également des tendances globa-localisées (globales et locales en même temps).

Voilà ce à quoi cela peut ressembler. Disons que vous avez un spot publicitaire de 20 secondes constitué de 500 cadres. Ces cadres peuvent s’enchainer linéairement à la manière classique ou peuvent faire tout de suite plusieurs enchainements. En fait, si une marque de voitures possède à peu près le même story-board pour tous ses modèles (coupée, 4x4, familiale) alors on filme avec un fond unique sur lequel on met toutes les présentations des différentes voitures. L’utilisateur voit alors seulement le spot qui pour lui d’actualité.

— Il me semble que l’idée des Lego se différencie peu de celle de faire trois spots différents. Comme on dit, c’est une question de budget. Vous proposez de faire la même chose avec les bannières et les annonces textes qui sont aujourd’hui très répandues sur internet?

— Je suis certain que les ordinateurs et les systèmes avancés mobiles ne servent pas seulement à lire ou à téléphoner. L’ère de la convergence a commencé depuis longtemps. Internet convient de plus en plus à l’utilisation d’informations vidéos. Dans la mesure où les «consommateurs esclaves» font de plus en plus de «prostitu-consommation» (j’entends par là qu’il y a de plus en plus d’informations et on en demande de plus en plus), un boom du fichier vidéo va arriver prochainement, licencié et légal. Même YouTube fait figure du futur Internet.

«La situation actuelle d’internet est pour moi semblable à celle de «Video International» au début des années 1990.»

— Quel est votre pronostic pour l’avenir d’internet?

— Les utilisateurs vont créer de plus en plus de blogs sur lesquels ils mettront leurs fichiers vidéos. Pour faire un fichier, il faut des moyens financiers. Quand on a réalisé un spot publicitaire et qu’on a dépensé son argent dedans, très vite on veut obtenir de l’argent afin de pouvoir en tourner un deuxième. La question qui nous vient à l’esprit est comment faire rentrer de l’argent? Ayant anticipé une telle question, nous travaillons déjà à la création de modèles types pour la monétisation des réseaux spécialisés dans la création de vidéos. Nous créons un produit qui s’appelle WOVAN (Web Online Video Advertising Network). Il va permettre à une grande quantité de producteurs de fichiers de monétiser ces derniers.

— S’agit-il d’un quelconque portail? Un portail semblable aux projets d’Igor Yakovlev qui a crée pour la société «Amedia» le site Nonstoptv.Ru puis a été ensuite le directeur de sa propre entreprise TViGO?

— Egor est un vieil ami et je suis revenu dans le monde de la publicité en partie grâce à lui. Toutefois WOVAN est un instrument particulier. Le dernier mot de l’abréviation est network, réseau. Faire un site super, c’est très bien mais quelque chose d’autre rentre dans nos plans.

— Créer un réseau de sites ou un réseau de bannières?

— Quelque chose entre les deux. De manière simple, voilà comment on peut expliquer le processus de fonctionnement de WOVAN. Une personne fait une demande sur internet; en réponse, elle reçoit une demande pertinente d’information. Le but de WOVAN est d’amener cette information vers les sujets de publicité pertinents. Comment peut-il le faire? Imaginez-vous qu’il existe sur Internet une banque de spots publicitaires où les publicitaires entassent tous leurs Lego. WOVAN analyse Internet et cherche un auditoire particulier. Ce dernier a si tôt fait de se présenter qu’on lui sort de cette banque la publicité adéquate.

En ce sens, le plan média, est actif-passif. Passif car nous mettons le spot tout de suite mais nous attendons le moment où l’utilisateur apparaît sur le réseau.

— Mais comment le sujet de la publicité va être inséré dans le matériel recherché? WOVAN peut-il montrer le spot dès le début ou à la fin ou alors c’est une fenêtre à part?

— C’est une question d’accord avec les ressources. Dans tous les cas, il n’y a aucun problème du point de vue de la technologie. On peut très facilement introduire de la publicité dans le sujet si on obtient le code d’accès. Dans la mesure où il est intéressant pour les ressources de recevoir de l’argent contre de la publicité, je ne pense pas qu’il y aura ici un quelconque problème. D’ailleurs, l’utilisateur n’est pas obligé de chercher une vidéo, notre spot peut s’adapter à n’importe quelle information pertinente, comme un texte. Dans ce cas, le sujet publicitaire sera diffusé dans une fenêtre à part.

— C’est donc une chose de faire du trendwaching et tout à fait une autre de miser sur Internet aujourd’hui quand les parties du budget principal sont constituées de pourcentages très petits.

— Je ne pense pas qu’il soit trop tôt pour commencer aujourd’hui. C’est absurde d’attendre le moment où Internet va se développer fougueusement, mieux vaut réserver sa place à l’avance. La situation actuelle d’Internet ressemble pour moi à la situation de «Video International» au début des années 1990. Entretenant des relations producto-financières étroites avec les ressources, je pourrais leur apporter des revenus, accroître leur développement et me développer. Et ainsi, à l’infini. (d’où l’appelation Ad Infinitum). De plus, toutes les estimations actuelles du marché d’Internet vont se baser sur la croissance spéculative des anciens formats mais de nouveaux vont apparaître, par exemple ceux dont je vous ai parlés. Et ceux dont nous ignorons encore l’existence, voyez combien de nouveaux formats sont apparus à la télévision malgré le fait qu’elle ne soit pas toute jeune! (c’est relatif pour Internet). Les perspectives colossales du fichier vidéo nous font penser à une arme qui ne peut pas tirer.

— Et quand est-ce qu’elle va tirer?

— Bientôt, je pense. Cette année Video International a coupé l’herbe (de manière assez juste) sous le pied à de nombreux publicitaires de la télévision. Où vont-ils à présent aller, ceux qui sont habitués à la publicité télévisée, aux images vivantes? Une logique assez remarquable me fait dire que ces derniers vont accepter avec plaisir ma proposition d’adapter leur spot publicitaire à Internet (puis par la suite de créer des publicités spécialement pour internet) et de le mettre en réseau. Le plus important est que le publicitaire ne risque rien puisqu’il paie seulement pour l’usager final et la garantie du visionnage. Finalement, le principal pour réussir est de faire une proposition que tous auraient la possibilité de développer: l’agence, les clients et le SMI. Il faut seulement y croire et s’y préparer. C’est comme l’amour, si un homme n’est pas prêt à aimer alors jamais il n’aimera.