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Oleg Panov: «Il faut se fixer des objectifs ambitieux»

Marina Mirgorodskaia

Oleg Panov, fondateur de l’agence publicitaire «Ellin», connu dans le monde de la publicité sous la marque «Panov». Formation supérieure: étudiant dans le Premier institut de médecine de Moscou, diplômé de la Faculté de médecine de Paris à la fin duquel a travaillé dans la clinique de l’Hôtel Dieu de Paris.

A fait l’école internationale de pilotes automobiles de Winfield

1988—1990: employé chez Pubitalia France
1990: directeur consultant en URSS du groupe Carat
1993: un des directeurs de la société Euro RSCG WORLDWIDE
1997: directeur général d’Euro RSCG Maxima Moscou
1998: vice-président exécutif du groupe de communication «Maxima»
2004: directeur général de l’agence de publicité «Ellin»

Possède plusieurs diplômes de diverses académies publicitaires, notamment des Académie Carat Espace et Euro RSCG Academy.
Chevalier de l’ordre «L’amitié des peuples».

— Oleg, notre journal est destiné aux étudiants, et quand ils finissent leur formation supérieure, une question principale les tourmente, à quel poste peuvent-ils prétendre en cherchant un travail, dans votre entreprise par exemple.

— Si les gens cherchent un travail, c’est qu’ils ne sont pas à la recherche d’un poste. En fait, je peux répondre de manière sarcastique que celui qui cherche un poste n’a pas sa place dans mon entreprise car ce n’est pas le poste qui crée l’individu mais l’individu qui crée le poste. Ce qui compte, c’est qu’il y ait de la place, et en ce qui concerne le travail qu’accomplit l’individu, on peut le nommer de plusieurs manières.

— D’accord, et est-ce qu’il existe, selon vous, des critères de sélection pour postuler à un emploi? Est-ce qu’avoir fait des études supérieures joue alors un quelconque rôle?

— Pour moi, en tant que responsable, non.

— Donc, vos collaborateurs peuvent ne pas avoir fait d’études supérieures du tout?

— Disons que pour moi, le fait de posséder des diplômes n’a pas d’importance. De nombreux facteurs sont là pour différencier les gens les uns des autres. J’entends par là dans le monde professionnel. Il me semble que tout dépend de ce qu’on recherche en tant que directeur, créateur ou président d’entreprise et notre rôle proprement dit n’a aucune importance dans la structure donnée: soit tu l’as créée soit tu te l’es appropriée. En général, on se fixe un objectif: parvenir à un résultat. Pour atteindre cet objectif, on choisit l’équipe adéquate. Même si l’objectif est de faire couler la société, là encore il faut choisir l’équipe appropriée.

— Est-ce que vous donnez des promotions à vos collaborateurs en rehaussant leurs qualifications?

— Oui et non. Bien sûr, je ne suis pas adepte de la doctrine léniniste «étudier, étudier et encore étudier» et je n’adhère pas à l’idée que mon collaborateur puisse la mettre en pratique. Toutefois, dans la mesure où tout individu étudie tout au long de sa vie activement, passivement, par choix ou par hasard, si on revient sur ce qui a été dit plus haut, alors je considère qu’un responsable efficace, un véritable leader doit dès le début choisir une équipe de personnes qui fera tout son possible pour apprendre. Une soif de connaissance doit dans tous les cas exister de même que la volonté de concrétiser ces connaissances.

— Vous avez fait vos études en Russie et en France?

— Oui. Enfin, en URSS et en France, et aujourd’hui en Russie également.

— Est-ce qu’il y a des différences entre les systèmes éducatifs en ce qui concerne l’accès à l’éducation?

— C’est toujours mieux ailleurs. Dans la même perspective, qu’est-ce qui est mieux: Une Mercedes ou une BMW? Ca dépend pour qui, n’est-ce pas? C’est la même chose avec les études. Vous comprenez, cela fait assez longtemps que je n’ai pas étudié en Russie et c’est pourquoi il m’est difficile de comparer, surtout pour la période donnée. Toujours est-il que si des changements radicaux se produisent dans un pays, alors le fait qu’ils touchent le système éducatif me semble évident. A l’époque, l’avantage d’étudier en Europe consistait en la liberté assez relative qu’avaient les étudiants de choisir parmi l’éventail des matières qu’on leur proposait. De plus, le nombre de matières étant assez restreint, l’étudiant choisissait les matières qui l’intéressaient et suivait tous les cours. En fait, le système se basait plus sur l’indépendance de l’individu, qui par ailleurs compte ses plus et ses moins. En Union Soviétique, peu importe votre spécialité, l’architecture, la médecine ou les mathématiques, certaines matières comme industrie de guerre, histoire du parti, histoire du KPSS étaient obligatoires. Et ces matières, elles, étaient fondamentales.

— Quelle sorte d’étudiant étiez-vous?

— Ordinaire. Comme tous, je suis allé en cours et je les ai séchés, je me suis saoulé et j’ai bachoté, j’ai soufflé des réponses et j’ai copié, j’ai obtenu des «excellents» et des «insuffisants».

— Oleg, est-ce que vous revoyez vos anciens camarades d’école?

— Presque pas. Il y a environ dix personnes que je vois parfois. Parmi eux, il y a un très bon exemple de réussite, mon très bon ami, le professeur Tepliachine.

— Et parmi vos collègues, vous avez des amis?

— Je ne choisis pas mes amis en fonction de leur aptitude professionnelle, mais si l’un n’exclut pas l’autre. L’amitié n’est pas prévue dans des relations professionnelles, disons plus justement, elle n’est pas forcément envisagée. A l’inverse, les relations professionnelles ne sont pas prévues dans des relations d’amitié.

— Qui appelez-vous votre ami?

— Oh! Il y a des amis avec qui je garde contact, mais cela signifie que l’on se voit 2-3 fois par an et on discute ensemble environ 5 fois dans l’année: c’est une certaine catégorie d’amis. J’ai des amis d’enfance avec lesquels, à vrai dire, je ne pense pas que nous aurions eus des rapports amicaux s’il n’y avait pas eu l’amitié de nos parents. Ces personnes sont plus que des amis pour moi, ce sont des amis de la famille. Mes amis de l’université "se sont enfuis" et vivent à divers endroits très éloignés. Ce n’est pas tous les jours que l’on va en Californie, même si on est à New-York, alors je ne parle même pas de Sydney. Il y a certains amis qu’il faut voir en terrain neutre, par exemple Bangkok, mais là encore ce n’est pas l’endroit le plus près sur la planète.

— Quel sont pour vous votre plus grande réussite et votre plus grand échec?

— Ma réussite: toute ma vie je l’ai cherchée et ce n’est qu’il y a quatre ans que je l’ai trouvée, la femme qui est devenue mon épouse. Nous avons une petite fille qui a déjà 10 mois. C’est ma plus grande réussite. En ce qui concerne les échecs, comme chacun, j’en ai eu beaucoup et je n’en citerai aucun en particulier.

— Où et comment aime se reposer le publicitaire le plus glamour de Russie?

— Tout d’abord, je ne suis pas publicitaire. Je suis un dilettante «avancé» en matière de communication publicitaire.

— …Et qu’est-ce qu’il vous a manqué pour devenir publicitaire?

— J’ai eu assez de bon sens pour ne pas le devenir. Puis, dans la mesure où je suis paresseux par nature et en dépit de l’opinion générale, je n’aime pas et je ne veux pas travailler. Toutefois, il faut faire pendant une longue période de sa vie beaucoup de choses que l’on ne veut absolument pas faire. J’aime me reposer tout en bougeant, sans but précis, enfin ayant un but mais indéterminé, horizontal. Cela veut-il dire que j’aime contempler la nature? Oui, mais cela ne veut pas dire que je suis un écologiste confirmé ou un naturaliste. En fait, disons que j’aime voyager.

— Qu’est-ce que vous aimez et n’aimez pas chez les gens?

— Cela dépend de chacun. Je répondrais de manière indirecte. Quand vous entrez en contact avec les gens, ce qui compte c’est la sympathie ou la non-sympathie. Si le courant est passé, alors j’accorde automatiquement à cette personne un certain crédit de confiance. Par la suite et en règle générale, cette personne dépense ce crédit ; alors elle cesse de me plaire. Cela signifie certainement que je ne m’y connais pas très bien en relations humaines et seules certaines personnes ne dépensent pas ce crédit ou même parfois, l’augmentent.

— Pour quoi vous n’avez pas de remords à dépenser une petite fortune?

— Je n’en ai pas. Si vous vous parlez des «jouets masculins», comme les voitures par exemple alors je considère que le jouet le plus gros et en même temps le plus cher pour un homme, j’entends au sens direct et au sens figuré, c’est une femme.

— La femme idéale pour Oleg Panov, comment est-elle?

— La femme idéale n’existe pas et ne peut exister. Et même si l’idéal existe, le jour suivant il cessera d’être. Comme disent les Français, on ne peut pas avoir le beurre et l’argent du beurre. C’est la même chose ici. On change constamment, alors la femme idéale, c’est celle qui est à vos côtés et qui change constamment avec vous. Elle aussi se trouve en mouvement permanent, de manière positive par rapport à vous. En ce qui nous concerne, quelque chose peut nous plaire aujourd’hui mais avec le temps, des changements internes se produisent également et alors d’autres qualités et traits de caractères nous séduisent.

— Qu’est-ce qui vous plait le plus chez une femme?

— C’est l’ensemble qui me plait plus que des qualités concrètes.

— Si vous pouviez revenir en arrière, qui seriez-vous devenu?

— L’eau ne remonte pas à sa source. Je peux dire, pour sûr, que je ne vivrais pas comme aujourd’hui.

— Votre ville préférée, c’est Paris ou Moscou?

— Difficile à dire. Je me sens bien dans les deux villes. Le fait que j’ai longtemps vécu et ici et là-bas est probablement la source du problème. En fait, je ne passe ni beaucoup de temps ici, ni beaucoup de temps là-bas. La majorité de mon temps, je le passe entre les deux, à voyager. Il en résulte ce phénomène, c’est toujours mieux ailleurs.

— Et les endroits que vous préférez, ils sont et en Russie et en France?

— Je n’ai pas d’endroit préféré ce qui est certainement une marque de jeunesse ou alors de vieillesse. Mais j’aime la Côte normande, la Côte bretonne, certains endroits en France comme la région de Cognac, par exemple. Il n’y pas longtemps, je suis allé en Prusse Orientale, cela m’a beaucoup plu.

— Oleg, qu’est-ce que vous pourriez souhaiter aux étudiants actuels?

— Il y a une chanson des années 60. Malheureusement, je ne me souviens ni de son nom, ni de son auteur mais je me souviens qu’elle dit: «je n’écris pas ma vie selon un manuel, je travaille seulement comme enchanteur». Il ne faut pas vivre selon un mode d’emploi. Un diplôme d’études supérieures est évidemment nécessaire, mais il n’est pas l’unique moyen afin de pouvoir vivre correctement. Il faut se fixer des objectifs ambitieux et bien sûr, rêver.