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Rencontres fortuites

Le créateur en Russie de deux réseaux d’agences publicitaires a monté son propre projet

Ekaterina Vinokurtseva
Publié dans le №13(309) 5 avril 2004
de l’hebdomadaire d’affaire «Kompania»
Le lien permanent: http://www.ko.ru/document.php?id=9134

Oleg Panoff est le fondateur et directeur général de l’agence «Eline» et publicitaire connu sous la marque «Panoff». Sa vie est une série de rencontres dues au hasard qui, avec le temps, se sont transformées en événements phares. C’est presque par accident que Panoff a contribué à l’implantation en Russie de deux agences occidentales et a prêté la main au développement de «Maxima».

Les étudiants des établissements d’enseignement supérieurs russes ont été évacués de la répétition de la manifestation des travailleurs. La colonne a lentement progressé de l’ «Intourist» vers la Place Rouge. A un étudiant de l’institut de médecine fumant, un autre étudiant d’une année supérieure fit: «Comment oses-tu fumer sur la Place Rouge? C’est un sacrilège!» Mot par mot, ainsi que le jeune homme qui refusait de jeter ne serait-ce que la cigarette qu’il avait commencée, ils furent chassés avec honte de la répétition. De retour à la maison, le jeune homme prit un épais cahier, inscrit sur la couverture «Journal» et écrivit: «Je ne sais pas quand, je ne sais pas où, mais ce qui est sûr c’est que je partirai de ce pays!»

Secrets parisiens

L’histoire décrite ci-dessus s’est déroulée en novembre 1974, et le héros n’arriva en France qu’en 1983, après avoir fini ses études à l’institut de médecine. Les parents de Panoff sont médecins de père en fils et le choix de la première profession du futur publicitaire était donc tout tracé.

Le jeune médecin russe passa ses premiers mois dans la ville des rêves à se nourrir de pain et d’eau. La connaissance de la langue aidant, six mois plus tard, Panoff toucha ses premiers francs. Trois ans plus tard, il réussit une partie des examens et fut admis en doctorat à la faculté de médecine de l’université de Paris. Mais l’obtention du diplôme français ne se passa pas comme prévu.

En troisième année, Panoff fut victime d’un accident. «J’aime la vitesse, je conduis vite, explique le docteur manqué, Je ne comptais pas exercer ce grand sport et gagner de l’argent grâce à cette activité, la course était pour moi seulement une passion.»

Suite à l’accident, il fut fortement handicapé des épaules et des mains. L’absurdité de l’enseignement médical devint le résultat le plus triste du traumatisme. Panoff disait qu’il ne voulait pas être simplement médecin, mais un médecin brillant, et pas thérapeute ou dentiste mais chirurgien. Sur son lit d’hôpital, il mit un terme à toutes les possibilités de son futur chemin professionnel. «Je ne voulais pas apprendre une autre profession proche de la médecine, se souvint Panoff, Ce qui est mort est mort comme on dit».

Ce n’était pas la première ni la dernière fois que la communicabilité sauvait notre héros. Déjà du temps de son travail a l’Hôtel Dieu de Paris, un des hôpitaux parisiens les plus anciens, Oleg Panoff assista à l’opération d’une jeune femme d’origine russe. Son mari, Aldo Arroni, s’avéra être le directeur général de la compagnie Publitel France (filiale française de la compagnie Publitalia-80, spécialisée dans la vente d’espaces publicitaires des chaînes télévisuelles, et appartenant à Silvio Berlusconi). Oleg s’est rapidement lié d’amitié avec ce couple. Au début, Arroni rendait visite à sa femme, ensuite, après son accident, ils vinrent tous les deux le voir. Et après, Arroni proposa à son ami russe de travailler dans sa compagnie. «J’ai travaillé là-bas pour une somme symbolique et je faisais de tout, je m’assimilais à la profession, raconte Panoff, Comme l’avait parfaitement dit Arroni alors, il me fallait poser la première pierre d’une nouvelle profession. Même si cela n’intéresse personne que tu changes de manière si radicale de métier à 30 ans, ce fait en lui-même une petite révolution.

En 1987, les agences Publitalia commencèrent les négociations avec Gosteleradio URSS, à la suite de quoi, sur la première chaîne, une émission de 45 minutes «Progrès, Information, Publicité» fit son apparition. Le programme se présentait sous la forme d’une table ronde durant laquelle les invités discutaient des problèmes vitaux rencontrés par l’industrie moderne, et où, entre deux affaires, on présentait les campagnes publicitaires des grands groupes étrangers, Siemens, Peugeot, Elf, Renault, Dior, Air France, Fiat. «Sur ce projet, Berlusconi n’a pas seulement gagné beaucoup d’argent mais s’est créé une réputation de connaisseur et de créateur de nouveaux marchés, estime Panoff, Le succès rencontré par l’émission a fait en sorte que de nombreux holdings occidentaux d’agences de communication se sont mis à s’intéresser à l’Union Soviétique.»

Berlusconi lui-même s’est rapidement tourné vers d’autres projets, par contre, en participant à l’émission, Panoff attira l’attention des frères Gross, les propriétaires du groupe français Carat, spécialisé dans la vente d’espaces publicitaires des médias.

Une fenêtre sur l’Europe

En 1990, Oleg Panoff et le publicitaire français Edouard Moradpour dirigèrent l’expansion de Carat au marché russe. Les français créèrent la compagnie «Carat Russie» dans laquelle Panoff devint consultant général et Moradpour directeur général. Mais la division russe de Carat ne survécu que deux ans. «Une spécialité sur la connaissance approfondie des espaces pour les médias et leur utilisation commerciale n’était pas à l’époque utile, en est maintenant convaincu Oleg, Aucuns ratings, indices de mesure de l’efficacité des campagnes de publicité et des discours n’étaient encore sortis. Il fallait créer des relations étroites et de confiance avec les chaînes de télévision, essayer de se positionner en tant que média seller (vendeur d’espace publicitaire, NDLR), comme l’ont fait avec succès «Video International» et «Premier CB». Mais nous n’y avons pas réussi.» Selon toute apparence, cette fois-ci, les contacts de Panoff se révélèrent insuffisants, et les directeurs de «Video International» et «Premier CB» se mirent d’accord avec les chaînes de télévision plus rapidement. Le projet devint de plus en plus déficitaire et, pour commencer Moradpour, puis Panoff lui-même, furent licenciés.

Cependant, travailler pour les frères Gross, allait rendre un grand service à Oleg Panoff. Tout d’abord à sa réputation d’homme familiarisé avec la réalité du marché de la publicité russe, à ce moment-là fermé et totalement incompréhensible pour les compagnies occidentales. Deuxièmement, ce fut précisément là-bas qu’il fit la connaissance de Vladimir Evstafiev, alors professeur de mathématiques au chômage, et, aujourd’hui à la tête du groupe de communication «Maxima», et président de l’Association des Agences de communication de Russie. «En mai 1991, une de mes connaissances, sachant que je recherchais du travail, me recommanda de m’adresser à un certain Oleg Panoff, se souvient Vladimir Evstafiev, Je suis venu, nous avons fait connaissance, nous avons discuté environ deux heures, et il m’a engagé.» Evstafiev occupait le poste de «représentant», mais il définit lui-même ses fonctions comme «quelque-chose se situant entre la fonction de secrétaire et celle de portier.»

En 1992, peu de temps avant la fermeture de la compagnie «Carat Russie», Panoff put tirer encore quelque-chose de son réseau de communication. Et une rencontre fortuite se transforma en une longue histoire.

«A Paris, j’habitais rue Daru, raconte Oleg, Dans cette rue, se trouve une église russe en activité que fréquentaient, en plus de mes compatriotes, d’autres orthodoxes, dont le serbe Bojko Jivodinovitch, alors vice-président de e TF-1.» Il «connaissait à Paris absolument tout le monde», fit la connaissance de son ami russe par l’intermédiaire de Gérard Pédraglio, directeur du développement international du groupe d’agences de publicité Publicis. «Nous nous sommes mis très rapidement d’accord sur tout, mais, de manière incompréhensible, je ne réussis pas à me faire à l’ambiance de Publicis, dit Panoff, Ensuite, lors d’un déjeuné, j’ai fait la connaissance d’Hélène Attali, la conseillère d’Alain de Pouzillac, président du groupe Havas et de l’agence de publicité Euro RSCG. Le réseau Euro RSCG venait juste d’être créé et Pouzillac étudiait plusieurs possibilités de développement. Le jour suivant mon licenciement de chez Carat, je fus engagé à Euro RSCG».

L’agence Euro RSCG prit bien entendu comme partenaire en Russie l’agence de publicité «Maxima», créée par Vladimir Evstafiev et Igor Iankovskii après la fermeture de la compagnie «Carat Russie». Et la secrétaire du bureau «Maxima» s’avéra être, après éclaircissement, une parente lointaine de la femme d’Aldo Arroni, la même patiente grâce à laquelle il a intégré le monde de la publicité.

Malgré l’accord entre les deux parties, le lancement d’Euro RSCG sur le marché russe fut régulièrement remis à plus tard. Enfin, en 1996, fut nommé au poste de directeur du développement en Europe Centrale et Orientale, Henri Balladur, le fils de l’ancien premier ministre français… et le frère cadet du chef de service de l’hôpital parisien Pitié Salpetrière. Panoff connaissait le frère aîné de Balladur de son passé de docteur à Paris et une seule mention de son nom fut suffisante pour faire avancer la situation. En octobre 1996, un contrat fut signé entre «Maxima» et Euro RSCG.

Elin

Cependant, à la fin de l’année suivante, la malchance frappa encore Panoff: les français mirent fin aux relations avec «Maxima» et ouvrirent leur propre bureau en Russie. Beaucoup de clients qui étaient servis par Euro RSCG Maxima (Intel, «Danone-Bolshevik», Peugeot) s’adressèrent automatiquement au nouveau bureau PA-Euro RSCG Moradpour. Selon une version non officielle de Euro RSCG, la raison de ce changement était due à une position insatisfaisante, selon la direction, de l’agence sur le marché russe. Panoff estime même que, à côté de mauvaises relations personnelles avec Gilles Bérouard, l’actuel directeur de Euro RSCG New Europe qui exigeait un plus grand contrôle du bureau de représentation russe, la raison du «divorce» était un long conflit d’intérêt: «Si Euro RSCG était arrivé en 1993 quand «Maxima» était encore une petite agence effacée, alors, bien entendu, nous nous serions complètement intégré au réseau français. A l’époque, la possibilité de nous vendre à des français pour $200 000 nous aurait semblé une chance inouïe. Trois années plus tard, «Maxima» était devenu un des leaders du marché avec ses grands clients, et dont la croissance était pour nous aussi importante que les budgets des clients de Euro RSCG.»

Comme si de rien n’était, Panoff lui-même confirme que la séparation d’avec Euro RSCG s’est faite de manière tranquille. «Durant toute l’année passée, je ne m’étais pas impliqué dans cette affaire, reconnut-il, Après plusieurs opérations et une longue convalescence, j’ai compris le véritable prix d’une bonne santé et je ne me suis occupé uniquement de cela.»

Quand enfin, en 2003, Panoff fut de retour dans les affaires, le bureau russe d’Euro RSCG était dirigé par Edouard Moradpour. L'ancien directeur général de PA Euro RSCG Maxima décida de concentrer ses efforts sur l’agence de publicité «Elin».

L’agence «Elin» fut fondée en 1996 au sein de «Maxima». La raison de sa création fut la nécessité d’éviter les conflits d’intérêts de deux clients concurrents, Panasonic, avec qui venait de commencer de travailler «Maxima», et Philips, qui fut amené par la partie française. L’année dernière, Panoff racheta l’agence «Elin» aux copossesseurs de «Maxima» et en est aujourd’hui l’unique propriétaire.

Jusqu’à ce jour, Panasonic reste le client le plus important de l’agence, représentant, en 2003, 70% de ses revenus. Cependant, Panoff a l’intention de changer de manière radicale la situation: «Au sein de l’agence se forme petit à petit une équipe énergique et ambitieuse. Je suis sûr que dans un an nous réussirons à doubler nos effectifs et, si nous avons un peu de chance, à tripler notre chiffre d’affaire. Rien qu’en l’espace de deux mois et demie cette année, nous avons déjà élargi notre clientèle (la banque Avangard, Dixis, Wimm-Bill-Dann, Oriflame).»

La directrice du service marketing du bureau moscovite du réseau international d’agences publicitaires McCann-Erickson, Irina Nikolskaya, pense que atteindre les buts fixés dans un contexte de marché en développement n’est pas compliqué: «Si le chiffre d’affaire initial est très faible, le doubler ou le tripler dans les conditions de croissance importante du volume du marché de la publicité russe que nous observons actuellement, est tout à fait réalisable.»

Le deuxième objectif qui se trouve maintenant devant le directeur d’ « Elin» est de repositionner l’agence elle-même. D’une firme de publicité «de poche» il s’agit d’en faire maintenant une agence de publicité étoffée de cycle complet. Le directeur d’une agence de publicité russe, souhaitant rester dans l’anonymat, estime que cela sera dur pour Panoff de le faire seul:  «Il faut de l’argent pour l’embauche de professionnels, pense-t-il, Le seul nom de «Panoff» n’est pas suffisant. Ici l’autorité d’un grand gestionnaire et stratège est nécessaire, et il me semble qu’ Oleg s’est toujours considéré comme un homme d’art.» Mais le directeur général de la PA «Prior», Mikhail Nikitin estime que si la structure de l’agence est déjà tournée vers un cycle complet, si il y a de bons spécialistes en marketing, création, média-planning, PR et BTL aux postes clés, alors il faudra juste recruter des personnes supplémentaires ou externaliser certaines fonctions et l’objectif sera pleinement atteint.»

En se concentrant sur un travail administratif par son poste de directeur de l’agence, Panoff prévoit de réaliser ses ambitions artistiques sur un autre projet. Au cours de cette année, il a l’intention de créer une marque nationale dans une des catégories du secteur FMCG. «Le travail sur la conception de la marque est pratiquement achevé et je me suis déjà mis en quête d’une usine qui pourrait, soit acheter, soit louer la ligne de production», déclare Oleg.

Lui sera-t-il donné d’atteindre tous ses buts? Un des bons amis de Panoff, dépeignant volontiers l'honnêteté, la droiture et le courage de notre héros refusa pourtant de parler de ses qualités d’homme d’affaire. Cependant, même si tous ses buts ne seront pas atteints, il n’est pas à douter que Panoff fera, lors de la réalisation de ses projets, de nouvelles rencontres.