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Oleg Panoff: «Je veux que le réseau vienne de lui-même à nous»

Anna Skornyakova
Publié le 03-12-2004,
«Nezavissimaya Gazeta»
Le lien permanent: http://www.ng.ru/economics/2004-03-12/10_panov.html

Oleg Panoff, un des publicitaires russes les plus expérimentés, a créé la surprise l’année dernière sur le marché en quittant le groupe Maxima et en prenant à son compte l’agence Elin Advertising, issue de ce groupe. Il raconte au correspondant de «NG» (Nezavissimaya Gazeta) quelles sont les difficultés rencontrées quand on met en place une affaire 10 ans après la formation du marché, ainsi que les raisons de son départ du groupe Maxima.

— Oleg, créer une agence publicitaire en partant pratiquement de zéro sur un marché déjà formé est une idée très audacieuse. Comment est-elle née?

— Cette idée est née il y a longtemps et s’avéra être la suite logique d’une série d’événements qui n’ont pas pu être réalisés par un autre. Il fut un temps où j’occupais deux postes en même temps: j’étais à la fois directeur général de l’agence Euro RSCG Maxima et directeur général du groupe de communication Maxima, dans lequel faisait justement partie l’agence en question. La direction de tout le groupe Maxima m’avait alors été proposée personnellement par le chef de AFK «Systema», Vladimir Evtushenkov, quand je me trouvais déjà à la tête de l’agence. Au moment de la proposition, nous avons fait le tour d’une série de questions sur lesquelles il était nécessaire de se mettre d’accord. On me fixa des buts et des délais précis. Et, une fois que j’eus dépassé ces délais, j’ai exposé le chemin qui nous fallait suivre pour atteindre les buts fixés. Il s’est alors avéré que ma vision ne coïncidait pas tout à fait avec celle de Vladimir Pétrovitch et de «Systema» dans son ensemble. Dans le même temps, une situation tout aussi peu agréable apparut au sein du groupe. Le réseau Euro RSCG Worldwide qui de manière constante soit se morcelait soit se renforçait, et menait une politique différente selon les pays, était continuellement au bord de l’effondrement, et ce, dû à différents scandales, dont la corruption, et en 2001, revit une fois de plus le schéma de son organisation géographique. Ce fut précisément à ce moment-là qu’entra en scène un certain Gilles Bérouard, directeur autoproclamé de Euro RSCG New Europe et créateur d’un artificiel «réseau à l’intérieur du réseau», dont le centre se situait à Prague. Il arriva pour la première fois en Russie courant 2001 et se comporta comme un seigneur venu réclamer allégeance de la part de ses sujets. Cependant, il n’obtint pas ce qu’il désirait. Je lui fis comprendre de manière suffisamment dure que nous pouvions travailler sans problèmes en totale coopération avec Prague, comme nous le faisons depuis longtemps avec Londres et Paris, mais qu’il était hors de question que nous nous retrouvions dépendants de Prague et du pseudo réseau Euro RSCG New Europe. D’autant plus que nous n’avions aucuns intérêts objectifs à accepter cette proposition. Il n’y avait aucun client susceptible d’être transféré de Prague à Moscou et nous ne correspondions à aucuns de leurs critères économiques et culturels. Si Prague, Bratislava, Budapest, et même Varsovie comme il l’avait mentionné, pouvaient être réunies dans un même réseau, la Russie, de son côté, ne pouvait pas rentrer dans ce jeu. Cependant, Moscou était ferme dans sa position et certainement exagérément trop sûre d’elle, quand je parle de Moscou, je fais référence à moi-même. J’étais loin de penser que Gilles Bérouard serait capable d’aller plus loin pour arriver à ses fins. Pendant une année et demie entière, il travailla pour ruiner la réputation de l’agence russe dans son ensemble et la mienne plus particulièrement. Dans notre travail, nous ne rencontrions pratiquement aucun problème avec nos clients, et encore moins avec les clients du réseau. Mais un problème apparut avec un des clients. Je fais allusion à la propriété de la compagnie Danone, l’usine «Bolshevik» qui produit les gâteaux «Ioubileinoe» et les gaufrettes «Prichuda». Nous n’avons jamais pu trouver un terrain d’entente. Ils exigeaient de nous des pratiques que nous ne pouvions pas réaliser dans les faits.

— De quelles pratiques s’agissait-il plus précisément?

— En 1998, ils avaient déjà exigé une planification stratégique de la marque. Et nous, l’agence Euro RSCG Maxima, étions devenus un des précurseurs de la planification stratégique en Russie. Le client nous avait amené à développer dans notre pays ce qui n’existait pas dans la pratique. Pourtant, Prague estima que nous n’étions pas à la hauteur, déclara qu’elle était prête à nous aider et prit le client à son compte. Suite à cela, nous n’avons pas reçu nos honoraires annuels pour les travaux que nous avions effectués. Prague créa «un chef d’oeuvre de création», mais dans le mauvais sens du terme, que tous montrèrent du doigt. Ils tournèrent ensuite un autre spot publicitaire s’inspirant de manière ouverte des scénarii que nous avions élaborés et le projet fut transféré à la Pologne. Et, jusqu’il y a encore très peu de temps, ce fut la Pologne qui s’occupa de ce client. En un mot, avoir été la «victime» de la bataille pour l’indépendance de la Russie m’a fait comprendre que je ne pouvais plus continuer à travailler aussi bien avec Euro RSCG qu’avec AFK «Systema». Et se posa alors une question logique: mais que faire? Comprenant que, actuellement, je ne pouvais pas faire autre chose que de la publicité, je me suis mis d’accord pour que l’agence Elin, qui existait auparavant dans le cadre du groupe de communication Maxima, devienne autonome. A cette période, le groupe de communication devait justement procéder à une réorganisation importante et le départ de Elin Advertising cadrait précisément avec leurs objectifs.

— Ce qui signifie que vous n’avez pas eu à tout recommencer de zéro?

— Dans les faits il s’agissait presque de cela. Dans la structure du groupe de communication Elin Advertising était considérée comme une agence «de poche», elle ne répondait à aucun intérêt tactique. Maintenant il nous faut tout faire pour qu’Elin devienne une agence à part entière, autonome, de cycle complêt et proposant une qualité des services au moins égale à celle des autres acteurs du marché. Aujourd’hui, notre ambition est de, au minimum, doubler, voire tripler notre chiffre d’affaire et ce, dès cette année. Ce qui veut dire que nous devons obtenir pour 2003 un chiffre d’affaire de minimum 12 milliards de dollars et non plus de 6 milliards.

— Vous reste-t-il des clients du groupe Maxima?

— Le groupe de communication Maxima avait trois sortes de clients: les «clients groupe», comme Intel et Peugeot, les clients de l’agence AFK «Systema», tels que MTS et «Rosno», et ses propres clients. Une partie de ceux-là, comme Volvo ou Alcatel, pouvait continuer à s’adresser au réseau Euro RSCG, et l’autre partie, comme «Vimm-Bill-Dann» nous était tout simplement acquise. Quand fut formé le nouveau Euro RCSG, qui ne travaillait déjà plus avec le groupe Maxima, la partie «clients groupe» partit. Et l’équipe qui s’occupait d’eux rejoignit également Euro RSCG, ce que personne ne leur interdit, puisque l’information diffusée était que personne n’était pas obligé de rester au sein de «Maxima». Les clients de l’agence AFK «Systema» restèrent fidèles à «Maxima». Quant aux clients qui ne venaient ni de «Systema» ni de Euro RSCG, ceux-ci avaient le choix. Ici il fallut une connaissance précise de chaque partie pour que le client décide d’aller vers une plutôt que vers l’autre. Un client décida de ne s’adresser ni à l’une ni à l’autre partie et changea complètement d’agence. Après la séparation restèrent avec nous «Dixis», «Oriflame», «Vimm-Bill-Dann» (l’eau «Zapovednik»), et «Russkoe Loto», issu des nouveaux clients. Maintenant nous faisons régulièrement des présentations pour attirer de nouveaux clients: il nous bien faut atteindre notre objectif de 12 milliards de chiffre d’affaire. Nous continuons bien entendu de travailler avec les anciens clients propres à Elin. Et, plus particulièrement, nous sommes une des agences qui travaillent avec Panasonic. A ce propos, je peux annoncer officiellement, je sais que cette information sera lue avec attention, que nous ne nous fixerons pas comme but de prendre à notre compte les autres marques de ce client qui sont gérées par nos concurrents. Personne ne compte s’approprier le travail des autres. Nous allons tout simplement améliorer notre propre qualité. Il y a peu de temps, nous avons tourné un spot publicitaire pour les appareils photo numériques LUMIX qui va bientôt passer à l’antenne. Et nous avons d’autres projets. Concernant nos relations avec les clients, nous allons également être plus actifs. Nous allons chercher les clients insatisfaits des services de leurs agences actuelles, y compris des agences de réseau, et je suis sûr qu’il en existe.

— Et vous-même, allez-vous intégrer un réseau?

— Pourquoi retenter l’expérience? J’ai travaillé dans un réseau presque 10 ans. Je peux dire que nous n’avons pas reçu de grands avantages de cette période. Oui en effet nous avions un budget plus ou moins garanti, mais on ne trouve du fromage gratuit que dans une tapette à souris et pour cela il nous a fallu également payer de notre chiffre d’affaire. Oui c’était en effet (d’ailleurs non gratuit également) une source précise de savoirs professionnels, mais ce n’était pas, et de loin, l’unique source... Et cela fait longtemps que tous les réseaux ont éclaté. Dans ce sens nous sommes en effet entrés tardivement sur le marché. D’un autre côté, si nous devons raisonner de la sorte, alors il ne sert plus à rien de faire quelque-chose dans la vie! Pour autant, tous les clients ne sont pas des clients réseaux. Je ne sais pas si c’est une bonne chose ou non mais c’est comme ça. Ce qui intéresse le client avant tout c’est la qualité de services proposée par l’agence avec laquelle il travaille et le service pour lequel il est prêt à payer. Heureusement, presque 20 ans se sont passés depuis le début de la Perestroika et la mentalité des russes a changé. Le temps dans lequel le pays vit selon les lois du marché et donc utilise les techniques publicitaires pour la vente des marchandises est, sans aucun doute, arrivé pour les clients russes et ils sont déjà prêts à payer. Mais pour un service correspondant au prix. Et ce service nous le proposons. Nous n’avons que des avantages! De nombreux managers, designers, créateurs, spécialistes des médias expérimentés et qualifiés: et il y en aura encore plus. Ce sont des personnes qui ont une expérience de travail d’au minimum deux voir trois ans en agence de réseau et avec des clients importants opérant dans divers domaines. Nous sommes très flexibles, nous n’avons pas à obtenir l’accord d’une personne extérieure pour prendre une décision.

— Ce qui signifie que vous préférez être une agence locale?

— Nous nous sentons bien en tant qu’agence nationale, dans le sens agence russe. Et je ne suis pourtant pas le seul comme ça: beaucoup d’agences ont survécu à des crises à vouloir devenir locales et qui le sont toujours. La question est plutôt de savoir ce que nous voulons et la façon dont nous voulons atteindre ces objectifs. Et nous voulons, comme je l’ai déjà mentionné, offrir à nos clients une qualité de services au moins égale à celle proposée aux clients réseau par les réseaux d’agences. Dans quelques temps, la validité de notre approche des affaires deviendra claire.

— Et dans quelques temps, un réseau émettra le désir de travailler avec vous.

— Peut-être. En parlant de réseau, j’en aurai peut-être une meilleure opinion, mais, malgré tout, je voudrais que ce ne soit pas moi qui aille vers le réseau mais que ça soit le réseau qui vienne à nous. Même si actuellement cette éventualité ne nous intéresse pas. Le plus important pour n’importe quelle compagnie est sa croissance. Et nous nous sommes développons. Au début, nous n’étions que 7 employés. Mais nous n’avons que 19 femmes. Je le sais de manière précise parce que, pour le 8 mars, nous avons calculé le nombres d’employées pour leur offrir un cadeau. Nous avons moins de femmes que d’hommes et nous ne sommes pas moins de 40 employés. Et même si 6 milliards de dollars répartis sur 7 personnes représente plus que 12 milliards sur 40, cela est quand même un progrès pour nous. Nous faisons tout nous-même et personne ne nous offre quelque-chose en retour. Deux mois se sont déjà écoulés depuis notre emménagement dans notre nouveau bureau et la fin des réparations, nous sommes en train d’installer un serveur avec «Gullop». Dans l’ensemble nous avons tout comme les grands.